Le Business-Plan #12 : Le business-model

Vous pouvez maintenant télécharger mon ebook business-plan !

[Retrouvez ici le sommaire des 11 premières parties de cette série consacrée au Business-Plan.]

Votre business-plan commence à être bien avancé et à ce stade, il devrait compter une vingtaine de pages (tout ce qui est compris entre 19 et 25 est optimal). Vous allez maintenant le lire, le faire lire, le relire, etc. Et ce jusqu’à ce qu’il soit délesté de tout le superflu.

Un point sur lequel je n’ai pas vraiment insisté encore, concerne le business-model ou modèle économique. Si je ne l’ai fait avant, c’est parce qu’avec l’executive summary, c’est un des points qui demandent le plus de travail, de temps, et de soin. La description du business-model doit se faire juste après celle présentant votre produit ou votre service.

C’est quoi, un business-model ?

Le business-model, ou modèle d’affaires ou encore modèle économique en bon français, c’est un peu la description générale et concise de « l’économie » du projet. Il permet de comprendre rapidement quels sont les « inputs » permettant la fabrication du service ou du produit, comment se passe la création de valeur, comment est organisé l’accès aux clients, qui ils sont et quels sont les flux financiers en jeu.

Si l’on prend un exemple, voilà comment pourrait être expliqué le business-model d’une boulangerie (il est l’heure du petit déj au moment où j’écris !) :

Le boulanger propose à ses clients de les fournir en nourriture. Le modèle de boulangerie associe une production locale et une vente en direct vers un marché B2C de riverains, d’habitués, et d’un certain pourcentage de passants occasionnels. Le boulanger dispose d’un outil de production (son four), de moyens RH (il se lève tôt, a un apprenti) et transforme des matières premières (farine, eau, lait…). Une fois la production réalisée, celle-ci est écoulée en magasin (importance de l’emplacement, de l’agencement intérieur, de la mise en rayon…) par son épouse (force de vente). Le panier moyen est de 5€, sur lesquels 1€ vont directement en charges variables de production. Les frais fixes représentent en moyenne 30% du CA moyen constaté.

On pourrait être certes plus longs (ce n’est pas le but ici) mais vous voyez bien le principe !

Les éléments constitutifs d’un business-model…

Chaque entreprise possède son propre business-model, et donc par essence il existe quasiment autant de modèles que d’entreprises. Dans notre exemple précédent, on aurait pu rajouter un travail à la commande pour des restaurants aux alentours, une clientèle d’affaires pour des sandwiches à midi, de la livraison à domicile, des cours pour faire son propre pain…

On peut cependant voir que les mêmes éléments se doivent être décrits.voici ces différents éléments (attention à tâcher de rester concis pour chacun d’entre eux !) :

  • L’offre & la proposition de valeur : c’est le coeur du business-model. Vous devez indiquer ici à quel besoin précis vous répondez (toujours les fameuses épines dans le pied !) et quels sont les grands avantages procurés à vos clients.
  • Les segments de clientèle : c’est ici le résultat de votre étude de marché. Quelles sont les niches que vous allez attaquer en priorité ?
  • La distribution : Comment allez-vous accéder à vos clients ? On peut ici trouver notamment : les magasins en propre, les forces commerciales terrain, un site web, un call-center, des distributeurs, des réseaux de grossistes, des réunions tupperware, la vente sur les marchés, …
  • La relation avec le client : il s’agit ici plutôt de données qualitatives. Allez-vous vendre en one shot ? Avoir une relation d’exclusivité ? Vos clients se sentiront-ils choyés ou au contraire devront-ils faire une grosse partie du boulot eux-mêmes ? Seront-ils un petit club VIP ? Serez-vous plutôt Darty, Cartier, Nespresso, LeaderPrice ou un restaurant 4* dans la façon dont vous interagissez avec vos clients ?
  • Les ressources clés : c’est tout ce qu’il vous faut mobiliser pour parvenir à produire : ressources humaines, brevets, matières premières, logistique, packaging, pub…
  • Les activités clés : elles montrent à quoi vous allez principalement employer votre temps pour faire en sorte que l’offre prenne vie. Ce sont par exemple le marketing, la recherche, le développement web, la recherche de fournisseurs, le négoce…
  • Les partenaires stratégiques : ce sont toutes les relations que vous avez avec l’extérieur. On peut retrouver ici des sous-traitants, des producteurs, des grossistes, des transporteurs, tous types de prestataires, les institutions publiques, …
  • La structure des coûts et les revenus : c’est la partie plus pécuniaire du modèle. Où dépensez-vous le plus d’argent, tant de manière fixe que variable ? A l’inverse, comment gagnez-vous de l’argent ?

Une représentation graphique intéressante

Décrire à l’oral un business model peut être assez aisé (après de bonnes heures de travail et de répétition évidemment), c’est un peu différent à l’écrit et surtout dans un business-plan. J’ai découvert il y a déjà plusieurs mois un modèle de représentation visuelle assez intéressant, le voici ci-dessous :


Merci à Alexander Osterwalder, chercheur et maître à penser en matière de business-models, pour avoir mis au point ce template (je vous conseille grandement la lecture de son blog et l’achat de son livre à paraître prochainement !).

Cette représentation, alliée à une description courte de chaque bloc est très pertinente. L’objectif est d’avoir pour chaque case 2 à 3 points maximum.

Comme vous le voyez, l’offre est au coeur du modèle. Au bout de la chaîne (à droite) se trouvent les clients (c’est l’objectif final). Pour mettre votre offre dans les mains des clients, il vous faut organiser votre distribution et la relation avec les clients. A l’opposé, se trouve la partie « amont » du modèle : la production. Celle-ci requière la mobilisation de ressources, et des actions de votre part représentées par des activités clés. Comme vous ne pouvez pas tout faire vous-mêmes, vous devez vous appuyer sur d’autres entreprises : les partenaires stratégiques.

Toute cette chaîne de production / commercialisation implique des coûts, et in fine doit produire des recettes. Tout l’enjeu est de faire en sorte que de manière pérenne les coûts… soient inférieurs aux recettes !

Les grands types classiques de business-models…

Il existe un nombre très grand de business-models différents. J’avais fait il y a quelque temps une petite liste des business-models classiques ainsi qu’un focus sur le business-model Freemium, que vous pouvez bien évidemment redécouvrir.

> Retour à la partie 11 : L’executive summary

[photo Flickr : farlane]

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  1. j’aime dans cet article l’exemple de la boulangerie ! un peu de pain pour comprendre les choses dans ce monde high tech ne fait pas de mal ;) manque plus que le vin et le fromage ;)

  2. Bonjour Guilhem, et merci pour l’ensemble de ces précieuses infos sur le business plan. Avant, je n’avais aucune connaissance du monde de l’entreprise parceque je suis médecin. Mais tu m’as vraiment filé un sacré coup de pouce pour la création de ma PME. God bless you. Vraiment merci…

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