Le Business-Plan #5 : la concurrence

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[Retrouvez ici le sommaire de cette série consacrée au Business-Plan, ou accédez directement aux parties sur pourquoi écrire un business-plan ou sur le choix d’un plan de business-plan.]

Cette partie est assez spécifique puisque c’est la seule où vous allez parler d’autres acteurs que vous : il est temps de jeter un oeil, après avoir décrit votre offre, à celle que vos concurrents proposent déjà.

Ne croyez pas être seul ou le premier !

Je rencontre encore trop d’entrepreneurs qui affirment, à l’écrit ou à l’oral, se lancer sur des secteurs « sans aucune concurrence ». Je crois que, juxtaposés, ces termes justifient un classement vertical immédiat de tout dossier. Je vous aurai prévenu.

Donc oui, vous avez des concurrents, des entreprises répondent déjà au besoin que vous avez identifié, mais mal peut-être, je vous l’accorde. Et puis parfois, la concurrence ne vient pas de ceux que l’on aurait cru, on parle alors de produits de substitution. Enfin, sans enlever à vos qualités de visionnaire, il est très rare d’inventer quelque chose de totalement nouveau : vous améliorez probablement l’existant et il serait présomptueux de penser que personne, quelque part dans le monde et probablement près de chez vous d’ailleurs, ait la même idée. C’est d’ailleurs bien pour cela que l’on voit quasi simultanément se lancer des services similaires, ce n’est jamais qu’une situation de départ identique qui crée des réponses similaires…

Donc ne clamez pas être seul au monde. D’ailleurs, si vous êtes tout seul, vous aurez beaucoup de mal à vous faire entendre. J’ai même tendance à penser que si vous êtes seul sur votre marché, c’est que vous n’êtes pas sur un marché ! La concurrence a du bon, de toute manière, n’essayez pas de donner une meilleure image de votre projet en pensant faire croire que vous êtes tout seul !

Substitution : danger !

Alors il est vrai que parfois il est difficile de trouver quelqu’un qui propose la même chose que soit. Une bonne manière de réfléchir, est de se mettre dans la peau du client (de manière générale, c’est impératif, de toute manière). Si vous étiez lui, comment prendriez-vous votre décision ? Quels « concurrents » mettriez-vous en jeu ? Quel « usage » recherchez-vous, ou quel « besoin » voulez-vous combler ? Vous allez voir que rarement la pire concurrence vient d’un concurrent clairement établi !

Voici quelques petits exemples pour illustrer ici mon point :

  • Vous avez froid chez vous. Achetez-vous : un nouveau chauffage, des pulls, une bouillotte, un plaid ? Faites-vous de l’exercice ?
  • Vous allez d’un point A à un point B tous les jours. Achetez-vous une voiture neuve, d’occasion, un scooter, un vélo ? Prenez-vous les transports en commun ? Demandez-vous à un ami ? Changez-vous de travail ? Est-ce que vous déménagez ?
  • Vous êtes célibataire. Vous abonnez-vous à un site de rencontre ? Est-ce que vous sortez plus ? Vous cherchez un coach pour être moins timide ? Vous attendez que ça tombe tout cru ?
  • Votre fils n’est pas bon en maths. Vous appelez Acadomia ? Vous demandez l’aide de la voisine ? Vous vous y remettez, ça ne vous fera pas de mal, de toute manière ? Vous achetez quelques bouquins d’exercices en plus ? Son collège propose des cours de soutien ? Hop, un stage d’un mois pendant les vacances ? C’est un littéraire, de toute manière !
  • Vous avez compris ce que je voulais dire, je pense. L’étude concurrentielle ne porte pas seulement sur des concurrents établis, identifiables, connus, faciles à cerner. Le plus gros de votre travail va consister à identifier les remèdes de grand-mère, les habitudes prises, les solutions « assez bien », qui font que vos clients potentiels ne vous donnent pas encore d’argent. C’est là que c’est intéressant : vous ne vous poserez les bonnes questions qu’en identifiant ces produits ou services de substitution.

    Trouvez-vous un ennemi !
    Dans votre combat pour imposer votre produit ou service, vous êtes cernés de toutes parts. Impossible de lutter sur tous les fronts. Trouvez-vous un ennemi de référence et concentrez vos efforts dessus. Définissez-vous comme « l’anti-untel », le « untel mais en qualitatif », ou encore le « untel à la portée de tous ». Et véhiculez ce message en interne (cela rassemblera vos troupes) ainsi qu’en externe (en étant modéré, tout de même – cela aidera à la compréhension de votre positionnement surtout si vous êtes très peu connu).

Donnez un panorama complet et objectif

Cela peut prendre quelques paragraphes pour bien expliquer le fonctionnement des concurrents, leurs forces notamment, ainsi que pour expliciter les produits de substitution. Il est nécessaire d’apporter une vue d’ensemble sur une page.

Vous avez normalement défini dans les parties précédentes les segments prioritaires ainsi que leurs critères de choix. Et bien il est temps de recroiser ces informations avec votre analyse de concurrence, dans un tableau récapitulatif. En ligne donc les concurrents, en colonne les critères. Vous devez remplir de la manière la plus objective possible, à la fois le contenu du tableau mais également les critères de choix. J’ai en effet vu quelques business-plans où la mauvaise fois était manifeste, ne prenant en compte que les critères « arrangeant » le produit ou service offert. Je crois que je me souviendrai toujours de ce  service de moto électrique couverte, qui prenait comme critères (avec grosse pondération) l’aspect écologique, le design, le fait d’être protégé des intempéries, d’avoir 3 roues, et la possibilité de monter à deux. Rien en revanche sur le prix, la practicité de recharge, le réseau de réparateurs, la maniabilité… Au point de s’interroger sur la qualité de l’étude !

Il est vraiment important de montrer que vous avez compris les enjeux de vos clients et que vous êtes conscients de ce qui se passe sur le marché. Ne soyez donc pas myope au point de ne pas vouloir voir la vérité.

Définissez l’offre de référence

Tout segment possède une offre de référence, LA solution service ou produit à laquelle toute alternative est comparée. Sur votre marché, qui est cette offre ? Voici plusieurs possibilités :

  • Vous offrez un meilleur service ou plus d’options
  • Vous êtes moins cher
  • Vous êtes plus réactif
  • Vous vous adressez à une partie non couverte du segment
  • Vous avez une valeur image plus importante

Vos avantages concurrentiels…

En quoi est-ce que votre solution est meilleure que celles offertes par les concurrents ? Expliquez donc un peu quel est votre secret de fabrication pour expliquer le tableau précédent. Vous pouvez évoquer ici, pêle-mêle, des relations particulières avec des fournisseurs ou distributeurs, des brevets, une équipe spécifique, une organisation optimale, une meilleure réponse à certains besoins…

Il est important ici de montrer en quoi vous allez construire des avantages pérennes, qui vous donneront à terme un grand pouvoir sur le marché et vous protégeront des attaques de vos concurrents.

Un peu de prospective…

Enfin, vous ne construisez pas une entreprise pour le moment T. Tout ce que vous venez d’expliquer est valable (et même déjà un peu dépassé) seulement au moment où vous l’écrivez. Comment vont évoluer les concurrents ? Quelles sont les grandes tendances du secteur ? Comment allez-vous les devancer ? Avez-vous vent de changements chez vos concurrents ? De nouvelles offres ? Des rapprochements stratégiques ? Une nouvelle technologie ? Un concurrent étranger ?

Au final, l’étude concurrentielle est un passage entre votre analyse de la situation et le passage à l’action. Pas besoin de regarder continuellement les autres, ce qui importe, c’est votre client et l’exécution des activités importantes de votre entreprise. Les concurrents peuvent bien faire ce qu’ils veulent, on n’a pas vu beaucoup d’entreprises disparaître uniquement à cause d’eux : c’est presque toujours votre propre faute… Donc analysez bien les forces autour de vous pour prendre la mesure de la tâche à accomplir, et concentrez-vous sur le plan d’actions !

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4

  1. Elles viennent d’ou les images ? Surtout la première.

  2. Elles viennent toutes des Creative Commons.
    La première vient de cette galerie : http://flickr.com/photos/frielp/

    Il y en a certaines vraiment cool !

  3. Dossier sur l’analyse de la concurrence.
    Plan marketing
    Description de l’offre

  4. Il est de bon ton de faire ce rappel important. Merci pour cet article !

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