Le Business-Plan #3 : focus sur le marché et l’opportunité de marché

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[Retrouvez ici le sommaire de cette série consacrée au Business-Plan, ou accédez directement aux parties sur pourquoi écrire un business-plan ou sur le choix d’un plan de business-plan.]

Résumé de cette partie :

Toute création d’entreprise débute par la perception d’un besoin mal comblé : c’est l’opportunité de marché. Le business-plan doit expliciter ce besoin perçu et le conforter par une étude puis une analyse de marché. Celle-ci permet de définir les cibles de clientèle et de déterminer ce qui est important à leur yeux dans le processus d’achat. Dans le business-plan, la partie « Marché » décrit ainsi ces différents segments aussi précisément que possible, explique les grandes règles et évolution du marché dans son ensemble, et tente de quantifier les opportunités de vente, segment par segment.

Tout bon business-plan se doit de mettre en avant l’analyse du marché sur lequel on se lance, tout simplement car il est impossible de créer une entreprise sans avoir pris le temps de comprendre son environnement et ses futurs clients ! Une étude de marché est donc impérative au préalable, puisque c’est elle qui va donner les informations brutes nécessaires à l’analyse.

L’opportunité de marché : pourquoi vous, maintenant ?

L’opportunité de marché est une partie un peu à part de l’étude et de l’analyse du marché, une sorte de résumé qui explique pourquoi il y a un vrai besoin non satisfait, que vous avez identifié. Cela peut provenir d’une évolution technologique, d’une rupture marketing, d’une installation dans une zone encore non desservie, par un meilleur service que celui apporté par les autres entreprises, par de moindre coûts…

Il va falloir ici montrer que l’ensemble du marché est prêt à accueillir un nouvel entrant et que les barrières à l’entrée ne sont pas trop fortes pour vous empêcher de vous y installer.

Cette partie peut être assez courte, c’est une sorte de préambule à l’étude et l’analyse de marché. Vous pouvez la placer soit en introduction de cette partie, soit directement après l’executive summary, avant la description de votre offre. Dans tous les cas, l’opportunité de marché est un peu votre profession de foi, et doit être confirmée ensuite par votre analyse…

Des erreurs à éviter coûte que coûte !

Avant de se pencher sur ce que l’on doit retrouver dans la partie présentant son marché, je m’attarde quelques lignes sur des erreurs fréquemment commises lors de la phase d’étude de marché, qui me font volontiers monter la moutarde au nez…

  • L’entrepreneur effectue lui-même son étude de marché. Il n’y a rien de pire que de sous-traiter cette phase, à qui que ce soit (hormis peut-être à un associé plus qualifié, mais en étant alors fortement impliqué dans les phases de construction et d’analyse). De toute manière, les grands cabinets sont trop chers et pas pertinents, les étudiants pas assez impliqués et trop peu expérimentés, et les Junior Entreprises cumulent tous les défauts. Plus simplement, il ne faut rien mettre entre soi et son marché.
  • L’étude de marché part du terrain et reste simple, et essaye seulement ensuite de théoriser pour donner une vue synthétique du marché, et non l’inverse. Il faut donc être bottom-up plutôt que top-down, pour parler anglais. Elle doit ainsi être proche de sa réalité : quel intérêt pour votre petit cas personnel de parler de la taille du marché mondial ? des évolutions ces 40 dernières années ? des études McKinsey ou des panels Nielsen ?
  • L’étude de marché n’est pas faite a posteriori, mais bien avant de prendre toute décision quant à la suite du projet. Elle vient donc valider ou infirmer des intuitions et non pas servir à simplement prouver des choix déjà faits. Il est important d’essayer d’être le plus objectif possible lors de cette phase, au risque de complètement biaiser sa vision, à ses risques et périls ! En gros donc : vous avez l’idée, vous commencez votre étude de marché pour y voir plus clair, vous avancez ensuite !
  • L’étude de marché n’est pas que quantitative. C’est d’ailleurs un risque que de ne voir lors de cette phase que des aspects chiffrés, le plus important réside dans la connaissance de ses futurs clients et de leurs motivations… et de toute manière, les chiffres se révèlent toujours faux !

Ce qui doit figurer dans le business-plan…

Dans votre plan d’affaires, vous devez tout d’abord expliquer sur quel marché vous allez exister. On a toujours tendance à voir trop large dans cette phase, et dire par exemple que l’on est sur le marché automobile plutôt que sur le marché des accessoires tuning des amoureux de Lada. C’est bien une erreur et il faut donc essayer de définir son marché de la manière la plus précise possible. Plus le marché est petit, plus il sera facile d’en être un expert et un leader.

Une fois délimité, il vous faut donner une vue dynamique de votre marché. Par vue dynamique, j’entends les différents grands changements qui y ont eu lieu ces dernières années et comment il est prévu qu’il évolue, pas seulement en chiffres mais de manière générale. C’est ici que l’on va mentionner les changements législatifs (la réduction fiscale de 50% pour les secteurs du service à domicile, par exemple), les ruptures technologiques (ex. : la technologie des écrans plats, le wifi, les nanotech, le MP3…), les changements d’habitude des consommateurs (développement durable, effets de mode, …) et tout ce qui joue sur votre secteur en particulier.

Il est ensuite temps de parler de vos futurs clients. Comment les décririez-vous si vous deviez en dresser le portrait ? Il est possible ici de leur donner des noms et d’en faire un portrait bien précis. Il est important aussi de comprendre leurs habitudes d’achat, et leurs critères de choix. Par exemple, voici un portrait type :

Le « pressé », plutôt homme, 30-35 ans, cadre supp, sans enfant, citadin, n’a pas de voiture et aime la bonne bouffe. Ils lit la presse économique, regarde peu la télé mais surfe beaucoup sur le net. A l’habitude d’acheter en ligne. Le prix n’est pas important si la qualité, l’image et la practicité sont au rendez-vous. Fait du sport régulièrement.

Cela est également possible dans le cas d’un business B2B :

L’agence : petite entreprise de communication, créée depuis moins de 8 ans, entre 6 et 10 salariés, travaille pour une vingtaine de clients récurrents, surtout à Paris, spécialisé dans la communication sur le Web. N’a pas de créatifs en interne, recourt à quelques stagiaires, est fortement dépendant de l’évolution du marché de la publicité. Paie à 90 jours, voir plus en fonction de sa trésorerie.

Voilà le genre de portraits que vous devez réaliser pour expliquer qui seront vos clients types. Vous pouvez bien évidemment avoir plusieurs de ces segments de clientèle, avec une offre ou une approche commerciale (ou les deux) spécifique pour chacun d’entre eux.

C’est principalement dans cette partie que vos études qualitatives et quantitatives vont être mises à contribution. Mais attention : le business-plan n’est pas un exercice scolaire destiné à valider que vous ayez bien fait votre travail d’entrepreneur… l’important est bien ici d’analyser les chiffres et non pas de les étaler pour prouver que vous avez rempli 300 questionnaires ou organisé 5 tables rondes consommateur ou encore rencontré 15 entreprises potentiellement clientes…

Tenez vous-en donc aux chiffres principaux et reléguez en annexe les détails. Vous pouvez par contre faire figurer un paragraphe sur les actions que vous avez menées (questionnaires, rencontres d’experts, utilisation d’études officielles, focus groups, tables rondes, tests consommateurs, bêta privée, …)

Il est possible également pour certains produits et services de faire figurer dans l’analyse du marché une partie sur les réseaux de distributeurs. C’est une partie que je garde pour ma part pour l’étude du business-model. Mais rien n’empêche de le placer ici, dans une analyse de marché plus large. Les concurrents en revanche méritent une partie séparée, que je place personnellement après le business-model, puisque de lui dépendent les vrais concurrents. Plus d’infos sur l’ordre des parties dans le plan du business plan.

Il est enfin temps de passer à la partie chiffrée, où grâce à toutes les informations précédentes, vous allez pouvoir quantifier votre marché. Il s’agit ici d’évaluer, segment par segment, combien il existe de clients potentiels, et quel est leur panier moyen, leur fréquence d’achat, … Cela vous donnera une idée de la taille de votre marché, de votre espace de jeu.

Dans la suite du business-plan, il vous faudra définir les actions à mettre en place pour prendre une partie de ce marché et atteindre la rentabilité… mais c’est une autre histoire.

A suivre !

> Passer à la partie 4 : La description de l’offre
> Revenir à la partie 2 : Quel plan de business-plan ?

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  1. Très bon article. J’ai hâte de lire la suite!

  2. Bonjour…moi j’ai envie de m’acheter un immeuble de plein de condo ou bien d’appartement et les faire louer.Mais premierement ce qui me block c plutot financierement et en plus je ne sais pas par quoi commencer.

    Merci…excellent article.

  3. Bonjour…moi j’aimerai bien m’acheter un imeuble ou il ya plein de condo et d’appartement pour les faire louer.Mais ce qui me block c financierement et je sais pas par quoi commencer.

    Merci…et tres bon article.

  4. Bonjour Guilhem, bonjour les autres,

    Guilhem ce n’est que dernièrement que je suis tombé sur ton eBook business plan et je le trouve excellent.

    Je voulais te poser une question concernant l’étude de marché. Tu recommendes de la faire soi-même, ce que je trouve judicieux. Mais est-ce que tu peux nous donner plus d’éléments sur comment la faire dans la pratique pour qu’elle soit représentative?

    Supposons que l’on ait établi la liste des questions, faut-il aller par la suite avec notre questionnaire et poser les questions aux passants dans la rue? Vaut-il plutôt la faire par téléphone? Faut-il cibler en plus les endroits où les gens pourraient être intéressés par notre produit (ex. sortie d’un magasin spécialisé) pour avoir les chiffres concernant la population en général et la population intéréssée? A partir de quels chiffres les statistiques deviennent-elles un peu représentatives: 200 personnes? 1000 personnes?!

    Merci!
    Antoine

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