Vous pouvez maintenant télécharger mon ebook business-plan !

[Retrouvez ici le sommaire (enfin mis à jour) de cette série consacrée au Business-Plan.]

Vous venez de décrire brillamment quelle sera votre réponse au besoin insoutenable de vos segments de clientèles. Bravo ! Vous avez donc maintenant identifié les deux côtés de l’équation de la création d’entreprise : votre offre et la demande à laquelle elle répond. Il faut encore faire le lien entre les deux : c’est l’objectif du plan marketing et commercial.

En effet, pour l’instant, impossible à vos clients potentiels de vous trouver : ils ne vous connaissent tout simplement pas encore. Il va donc falloir d’abord marketer votre produit, pour l’adapter au mieux à la cible, le mettre à sa disposition, le faire connaître… C’est le but du plan marketing…

Mais c’est quoi le marketing, d’abord ?

Cette discipline, l’une des plus courues en école de commerce, évoque tout un tas de chose lorsqu’on l’évoque, à tel point que pas grand monde n’en a une définition simple et précise…

En gros, c’est tout ce qui va permettre d’adapter et faire connaître son offre à ses segments de clientèle, afin de les concquérir et de les fidéliser. On parle souvent des 4P lorsque l’on cause marketing : le Prix, le Produit, la Distribution (Place, en anglais), et la Promotion. Ce sont les 4 axes (même si on pourrait en rajouter d’autres) qui vont vous permettre de définir votre gamme de produit en détail.

Pour être encore plus simple, c’est ce que vous allez clamer au monde extérieur à propos de vous, afin de faire vendre vos produits ou services.

Le plan marketing : la préparation d’une bataille

En ayant fait le choix de lancer votre produit ou service, vous avez pris le sentier de la guerre. Et comme tout guerre se gagne d’abord en la préparant, c’est une étape dont vous ne pouvez pas vraiment vous passer. Le plan marketing définit donc en quelque sorte votre feuille de route pour faire que votre produit gagne le coeur des clients potentiels. Cette approche classique des 4P est très bien mais je vais tacher d’aller un poil plus loin que cela est surtout aborder les choses très concrètement. Le plan marketing doit donc, d’après moi, comporter les éléments suivants :

• Le ou les prix de vente en fonction des différents segments
  Comment fixez-vous votre prix de vente ? Quels sont les coûts associés ? Comment les prix vont-ils varier dans l’année et dans le temps ? Avez-vous plusieurs tarifications (par segment, par produit…) ?

• La définition de la gamme de produit ou services, en fonction de ses caractéristiques propres, mais aussi en fonction de ses qualités perçues par le client. Vous pouvez donner des noms ici à chaque ligne de produit ou de service. Quels segments sont visés par chaque partie de votre offre ? Y-a-t-il des recoupements entre elles ?
• La façon dont sera effectuée la distribution
  Allez-vous vendre directement ou via un réseau de partenaires ? Sur le net ? Quelles marges allez-vous ménager pour vos distributeurs ? Quelle sera votre relation avec vos clients ? Quel pouvoir avez-vous sur les gens qui vont vendre votre produit/service ?
• La façon dont on pense communiquer pour faire connaître son produit
  C’est une des grosses parties du plan marketing, notamment pour les services ou produits grand public. Le but est ici de montrer que vous avez identifié les meilleurs supports pour votre communication externe. Attention cependant à ne pas engager tous vos moyens au détriment du commercial ! Vous pouvez aussi mentionner ici les relations presse que vous souhaitez lancer (lire tout de même cette série d’articles sur les relations presse de l’entrepreneur avant )
• L’image de marque dont vous souhaitez vous doter à terme
  Une image se construit avec le temps, il est évident qu’au départ la perception qu’en auront vos prospects ne sera pas la même que dans quelques mois. Mais justement, comment devriez-vous être perçu dans l’idéal, dans quelques années ? Donnez ici des adjectifs, des images, pour rendre concrète votre vision.
• Une explication de l’évolution du produit ou service dans les mois ou années à venir
  Vous lancez en effet votre entreprise la plupart du temps avec une offre unique, qui sera agrémentée avec le temps. Quelles modifications majeures allez-vous faire ? Votre premier produit n’est-il qu’un produit d’appel pour vendre d’autres choses ensuite ? Allez-vous monter en gamme ? Vous diversifier ? Remonter ou descendre la chaîne de valeur ?
• Les différentes tactiques de « guerilla marketing » que l’on compte employer
  Montrez-vous ingénieux : quand on a pas d’argent, il faut trouver des idées pour tout de même occuper le terrain. Les actions coup de poing qui vont vous permettre de trouver vos premiers clients ou de faire parler de vous à moindres frais sont les bienvenues ici !
• Ce qui rend le produit ou service unique et remarquable (ou l’entreprise, d’ailleurs)
  Montrez en quoi non seulement votre offre mais aussi son « enrobage » sont de nature à vous faire sortir du lot. Vous pouvez lire pour cela Purple Cow de Seth Godin, un modèle du genre.

Se donner des objectifs concrets !

Le plan marketing peut sembler un peu « pipeau » mais il est cependant incontournable. Un bon projet est certes un projet répondant à un vrai besoin avec un produit ou service efficace, il est cependant nécessaire d’y adjoindre une couche de lustrant, pour qu’il brille de tout feux.

Afin de rendre plus concret ce plan, il est fortement recommandé de trouver des indicateurs précis et de se fixer des objectifs chiffrés. Cela vous permettra de voir si vous êtes efficace ou du moins d’essayer de comprendre pourquoi vous ne l’êtes pas.

Quelques exemples d’objectifs concrets :

• Avoir un taux de marge de x% via tel réseau de distribution
• Récolter n clients grâce à des événements de street marketing
• Augmenter ses prix de 10% après 6 mois
• Être cité comme l’entreprise la plus qualitative par 60% de ses prospects après 1 an
• Obtenir 10 articles de presse dans votre secteur
• Avoir x centaines de visiteurs de votre blog par jour
• Être invité dans 3 conférences annuelles dont le sujet est votre coeur de métier
• Avoir 200 clients via Google Adwords
• Être cité dans 15 forums de consommateurs (en bien)

Sur le long terme, l’évolution de ces objectifs (et les résultats que vous obtenez) ainsi que la fixation de nouveaux indicateurs doivent vous permettre d’identifier les actions qui marchent le mieux. D’ailleurs, chaque action devrait avoir à priori un objectif chiffré, afin de pousser à obtenir un résultat !

Quel budget pour mon « plan marketing » ?

Mettre en place les actions de son plan marketing n’est pas toujours simple, et encore moins gratuit. La communication notamment, tout comme les relations avec vos distributeurs, peuvent nécessiter un peu, voire beaucoup, d’argent.

Le budget doit donc être réalisé pour permettre le meilleur retour, la meilleure efficacité possible de l’euro investi. Il s’agit donc de faire des choix, car il n’est pas possible de tout faire sans rien payer, même s’il est de votre responsabilité d’être ingénieux (j’en parlerai dans un prochain post, d’ailleurs).

Afin de réaliser le difficile arbitrage que nécessite la mise au point du budget marketing, forcez-vous à réfléchir à quelle action aura le plus de retombées, concrètes et d’image. Attention à ne pas céder à la tentation de réaliser ce que vous souhaitez ou ce qui vous fait plaisir, et sachez résister aux vendeurs de pub toujours prompts à vous soutirer quelques centaines d’euros ! Et pour faire le lien avec mon article précédent, faites-vous coacher ou au moins parlez-en avec d’autres personnes qui sont peut-être passées par là (si vous envisagez une campagne radio, appelez-moi d’urgence 😉 !

[Photos : worolf, abbyladybug & miss_rogue]

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