Le Business-Plan #7 : le plan commercial

Vous pouvez maintenant télécharger mon ebook business-plan !

[Retrouvez ici le sommaire (enfin mis à jour) de cette série consacrée au Business-Plan.]

Vous avez exposé dans la partie précédente du business-plan votre stratégie marketing et communication. Cela montre que vous avez compris vos clients et que vous allez adapter votre discours pour que vos messages leurs arrivent et qu’ils leurs soient adaptés. Génial ! Mais ce n’est pas cela qui fera vendre votre produit ou votre service, hormis peut-être dans le cas d’un site web « self-service ». Mais cela ne représente qu’une partie des créations d’entreprise. Pour les autres, vendre passe en général pas une action commerciale…

Pourquoi faire du commercial ?

Beaucoup de bouquins de création d’entreprise mettent plus volontiers le focus sur le plan de communication. C’est à mon sens une grave erreur, en tout cas pas sans l’accompagner d’une politique commerciale au moins aussi dodue. En effet, dans la plupart des cas :

  • simplement acheter des « surfaces » pub (sur le web, dans les magazines, à la radio) permet d’avoir des prospects, pas des clients.
  • la relation directe avec vos clients est un vrai avantage à long terme et un des éléments les plus importants de la valorisation de votre entreprise
  • c’est dans tout un tas d’entreprises (de services, surtout) l’une des seules barrières pour vous protéger de vos concurrents
  • lorsque vous créez votre entreprise, c’est un excellent moyen d’avoir un retour rapide et objectif sur ce que vous faites !

Quel est votre processus de vente ?

C’est la base : vous décrivez ici comment vous allez vous y prendre pour concrétiser vos efforts de communication. Même dans le cas d’un site web, cela est valable. Voici quelques exemples :

Le client arrive sur le site, après avoir cliqué sur une publicité chez un partenaire. Il remplit son panier. Si c’est sa première commande, il saisit les informations du formulaire, puis passe au paiement. Une page le remercie et un mail lui est envoyé (à détailler, évidemment).

Un stagiaire prend des rendez-vous par téléphone. Eventuellement, il envoie une plaquette puis rappelle le prospect pour avoir son avis et fixer une date de rencontre. Je me déplace chez le client pour lui montrer ce qu’on sait faire et analyser plus en détail son besoin. De retour au bureau, je rédige une première offre qui fera office de devis. On en rediscute éventuellement. Une fois que l’on est d’accord, j’envoie le bon de commande. Nous réceptionnons le versement de l’acompte et nous lançons la production. Le reste de la facture part à la livraison. Un mois plus tard, je rappelle systématiquement le client pour savoir s’il est satisfait et éventuellement me tenir au courant d’une prochaine commande.

Mon action commerciale débute par des prises de contact par email, que j’effectue moi-même. Je me base sur les annuaires des anciens de diverses écoles de commerce dans lesquels je repère les directeurs comm’ d’un certain type d’entreprises. Je fais une introduction très personnalisée, et je demande un conseil, un contact, un rendez-vous pour discuter de mon service. Je n’essaie pas de vendre mon service, pendant le rendez-vous, j’essaie plus de voir quels sont les problèmes de mon interlocuteur, et de savoir comment sont prises les décisions dans son entreprise. Eventuellement, je lui propose de faire une démonstration à lui et ses collègues. La démo est un moment important, 1 fois sur 2, on me rappelle pour avoir une idée du prix. Je fais un devis, que je soumets. Comme il s’agit d’abonnement, je vends le service pour au moins deux années. Ensuite, charge à moi de maintenir un bon contact pour vendre des services auxiliaires et surtout faire en sorte que la personne prolonge !

Où voulez-vous aller ? Avec quels moyens ?

Il est important de « commencer avec la fin en tête ». Dites quels sont vos objectifs, de manière très concrète. Vous pouvez vous aider ici de tableaux chiffrés pour mieux l’expliquer.

A cette étape, il est nécessaire de :

  • Dire combien de clients, quel montant de CA ou de part de marché vous souhaitez concquérir
  • De définir des objectifs de panier moyen par client (le montant moyen d’une commande – que vous pouvez ventiler par produit ou service si nécessaire), de marge brute, de récurrence (one shot, grosse vente puis service récurrent, abonnement….), de durée de vie du client
  • Définir quels sont les moyens humains dont vous allez disposer, au début puis ensuite (de façon dynamique, donc). Pour chaque poste, quel est le potentiel de rendez-vous par jour ? de coups de fil ? de remise d’offre ?
  • Définir également les moyens financiers que vous pouvez mobiliser (note de frais notamment…).
  • De comprendre combien va vous coûter un nouveau client… il s’agit du coût d’acquisition de celui-ci, qui sera bien évidemment à mettre en lien avec la marge que vous pensez faire tout au long de sa vie comme client…
  • De prioriser sur certaines cibles très bien identifiées. Puis de montrer comment vous allez peu à peu étendre votre champ d’action.
    • les prospects non qualifiés : ce sont eux qui composent votre marché potentiel
    • les prospects qualifiés : ce sont tous les gens qui sont identifiés chez vous et avec qui vous avez entamé une relation
    • les prospects « chauds » : vous avez avec eux une relation avancée, même s’ils n’ont pas encore commandé
    • les « primo » clients : ce sont ceux qui sont clients chez vous pour la première fois
    • les clients récurrents : ils recommandent chez vous, vous les connaissez de mieux en mieux et les chérissez du mieux possible
    • les anciens clients : ils n’ont pas recommandé chez vous depuis plus de X mois… à relancer donc.
  • Le cycle de vie du client…

    Un client n’est pas « un client et c’est tout ». Avant de le devenir, il passe par plusieurs phases, qui durent plus ou moins longtemps. D’ailleurs, même en temps que client, il connaît différents stades. Et puis un jour, même, il n’est plus client (le méchant !)…

    Toutes les phases prennent un certain temps (il est bon de le savoir, entre une petite entreprise très réactive et une grande entreprise ou administration, il y a d’énormes différences…) et nécessite de votre part de convaincre le ou les acteurs vous permettant de passer au niveau de relation suivant.

    Pour chacune de ces étapes, on cherchera donc à évaluer ce qui fait la différence, mais aussi le taux de transformation pour passer de l’une à l’autre. Cela est très variable entre les secteurs et suivant la qualité du commercial, mais vous pouvez prendre des hypothèses. Elles vous permettront ensuite de voir où cela ne fonctionne pas bien et d’essayer d’y remédier.

    Parmi les grandes étapes, on notera :

    Dans votre business plan, montrer que vous avez compris comment fonctionne votre marché au niveau commercial est un vrai plus. Donc travaillez bien cette partie !

Faire faire l’action commerciale : tout un métier.

Faire soi-même le commercial lorsque l’on crée sa boite est important, savoir passer à l’étape suivante l’est tout autant. Il existe plusieurs solutions à cela, selon que l’on souhaite intégrer ses forces de ventes en interne ou les externaliser. C’est à vous d’expliciter vos choix et n’y reviendrai donc pas ici cette fois-ci. Il existe néanmoins des règles de base dès lors que l’on est plus d’un commercial :

  • il est primordial de répartir les champs d’action : par types de clients, par zone géographique, par produit, par taille de chifffre d’affaires, par sexe de l’interlocuteur…
  • il faut se donner des objectifs chiffrés, sur lesquels reposera la rémunération : par palier, avec bonus, à la commission, …
  • Il est nécessaire de se rencontrer fréquemment, pour que tout le monde ait la sensation de pousser pour l’entreprise et puisse s’évaluer par rapport aux autres commerciaux.
  • Un suivi hebdomadaire est important pour le manager commercial, pour qu’il puisse travailler à tout ce qui est en lien avec les autres secteurs de l’entreprise : marketing, production…
    Pensez à montrer dans votre business-plan, même de manière courte, que vous avez pris en compte ces enjeux, notamment avec le développement à venir de votre entreprise et de vos forces commerciales.

Le lien avec les prévisions financières…

Tout l’enjeu ici est de montrer comment vous allez organiser cette grande battue aux clients qu’est l’action co. En fonction de ce que vous aurez montré de vos forces internes, de votre processus de vente, du cycle de vie des clients, et des chiffres que vous aurez pris en hypothèse, vous serez à-mêmes de construire les prévisions financières. Ca tombe bien, c’est la prochaine étape !

Bon courage et éclatez-vous sur cette partie, c’est vraiment le lien entre votre produit / service et sa vraie vie dans le vrai monde !

> Passer à la partie 8 : Le plan d’actions ou plan opérationnel
> Revenir à la partie 6 : Le plan Marketing

[photos : Cloganese, Leonid Mamchenkov]

6

  1. Il est super votre blog

  2. VOTRE BLOG EST INTERESSANT

  3. Bahri, il n’est pas juste intéressant. Je dirais plutôt que c’est de la balle!!!
    Ciao 😉

  4. je suis fan de vot blog…mais je voudrais avoir une ebauche d’un plan d’action commercial.svp vous sauverez mon job.merci.precision sur un an

  5. Thanck … Very Nice ..Indispensable , nous nous en rappellerons et je vous ferais signe quand nous auront signés et les clients aussi …)
    Que du bonheur Merci *

  6. ce document est une belle note de synthèse merci

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