Traction et Startup

La recette magique de la création d’une startup web semble de plus en plus connue, avec des philosophies comme la Lean Startup, le Customer Development, et la palanquée de blogs d’entrepreneurs qui partagent tous les mêmes ressentis sur le sujet.

C’est quoi la traction ?

L’un des ingrédients de cette recette, donc, c’est la « traction ». Par ce terme un peu barbare, on désigne la capacité qu’a une startup, ou le produit (ou service) de cette startup, à toucher ses premiers clients, faire parler, et attirer de plus en plus d’utilisateurs.

La traction, c’est en gros ce moment particulier où la jeune pousse a mis le doigt sur quelque chose qui commence à intéresser au-delà de son cercle de copains, et où de parfaits inconnus utilisent le service, et en parlent. Si l’on reprend la courbe d’adoption des technologies, cela revient à avoir trouvé ses « early adopters« …

Un danger à cela néanmoins : certains entrepreneurs cherchent à avoir la traction pour la traction en elle-même et donc « forcent » cette phase. Alors que le fait d’obtenir la traction n’est qu’un indicateur parmi d’autres que le produit que l’on a mis au point plaît au marché et a donc une chance de survivre…

Comment obtenir cette sacro-sainte traction ?

Voilà un truc que je retrouve chez la plupart des startups ayant connu une forte traction autour de mois, et qui donc doit en quelque sorte être une règle plus ou moins générale : cela prend du temps pour préparer le terrain à la naissance de la traction, et surtout il faut parvenir à jouer sur tous les fronts à la fois.

En effet, et j’en conviens c’est un peu troublant, la traction vient d’une multiplicité de chose. C’est comme s’il fallait activer toutes les pistes à la fois pour espérer que l’une d’elle ne fonctionne. Plus justement, d’ailleurs, chacune marchera un peu, s’additionnera aux autres, et permettra au final de faire grossir la boule de neige jusqu’à créer un bruit audible.

Voilà donc les différentes actions que vous pouvez inclure dans votre recherche – ordonnée et voulue – de traction :

  • passez par des relations presse « classiques » : dossier de presse, communiqué, envois, relances téléphonique, réseau… L’objectif est ici d’avoir des retombées sous forme d’articles dans les journaux que vos utilisateurs lisent…
  • entretenez de bonnes relations avec les blogueurs : pareil que pour les relations presse, avec le bonus du référencement, et avec la nécessité de le faire bien pour ne pas froisser mesdames et messieurs les blogueurs.
  • engager la bataille de SEO : se positionner sur les mots-clés gagnants de votre secteur, au bout d’un moment les gens qui cherchent vous trouveront !
  • faites du référencement payant / de la comm’ online : pour occuper un peu plus l’espace, en cherchant à cibler au maximum…
  • prenez la parole sur votre propre blog : appropriez-vous un sujet (qui a du sens pour votre business, of course!) et devenez un lieu de destination pour les gens qui s’y intéressent. Vous verrez les retombées rapidement.
  • créez votre communauté sur les réseaux : Facebook, Twitter, LinkedIn… allez à la pêche aux amis, et abreuvez-les de vos messages… Si c’est bien fait, vous aurez là une belle caisse de résonance, et durable qui plus est ! Et pour doper cette communauté, vous pouvez organiser des concours !
  • faites du lobbying auprès des décideurs de votre secteur : chaque business a ses 10 ou 20 stars. Côtoyez-les, devenez copains, faites tout ce qu’il faut pour qu’ils aient entendu parler de vous (en bien) et qu’un jour, au hasard d’une conversation ou d’un tweet, ils vous mentionnent.
  • cherchez des partenaires : des gens plus gros que vous, qui vous donneront tout de suite plus de visibilité et de crédibilité.
  • gagnez des concours ou des labels : un prix, un concours de pitch, un label de région, une subvention, une place dans un pôle de compétitivité, un award quelconque : c’est positif, ça fait parler de vous, ça vous place en gagnant.
  • mettez en place des moteurs viraux : propres à votre offre, essayer de voir comment amener vos propres clients ou prospects à faire parler de vous. Avant, on aurait dit « favoriser le bouche à oreille », mais ça fonctionne pareil.
  • traînez dans les salons / événements / conférences… : voilà une activité physique ! Faites la liste de tous les événements de votre secteur, allez serrer des louches, voyez puis – plus importants – revoyez les personnes qui font le secteur, prenez la parole, montez sur scène, soyez identifiables !
  • faites du gratuit (au début) : faites une offre limitée pour baisser les barrières de l’adoption de votre produit !
  • tapez les places de marché : AppStore, Google Apps MarketPlace, Facebook, LinkedIn… on ne compte plus les lieux où il y a du monde et du trafic à portée de main : il vous suffit (presque) d’aller les séduire sur place…
  • engagez des commerciaux : oui, on a tendance à l’oublier, mais passer des coups de fils et rencontrer du monde, c’est déjà de la traction…
  • faites du market direct « tradi » : envoyez des emails, des courriers, des faxs, des SMS, co-brandez des envois sur les bases des petits-copains… Chaque contact que vous pouvez récupérer doit être vu comme une opportunité !
  • lancez un buzz : trouvez un concept dont les gens voudront parler, préparez bien votre action, et boum! lancez le buzz du moment (ou demandez conseil à Alexandre, de e-loue, et ses chèvres tondeuses…)
  • créez vos propres événements : invitez le gratin modain de votre secteur, et organisez une belle conférence, un petit-déj, une démo, une grosse soirée… Il faut que les gens en parlent, mais surtout qu’ils soient frustrés de ne pas être invités à la prochaine édition : c’est le meilleur indicateur !

Sur quels chiffres dois-je me battre ? A partir de quels chiffres est-ce que je sais que la sauce prend ?

Et une traction, une !

Avant de parler de quels chiffres sont importants, c’est bien de savoir que oui, il vous faudra des chiffres pour montrer que vous avez de la traction. Un simple bandeau sur votre site disant qu’on a parlé de vous dans TechCrunch et sur France 2 ne suffit pas : on veut du sonnant et du trébuchant, et dans le web, ce sont les métriques qui importent.

Deuxième chose à savoir : il vous faut des chiffres qui grossissent, et qui grossissent de plus en plus vite. Si vous êtes un peu matheux, il faut donc que la dérivée seconde (la dérivée de la dérivée – qui donne le taux d’accroissement d’une fonction) soit positive. Attention donc aux coups de comm’, qui vous font péter les scores de visite sur 2 jours, avant que tout redevienne « flat » en attendant le suivant (qui est, la plupart du temps, de plus en plus difficile à obtenir). En gros, il vous faudra obtenir la fameuse « hockey stick curve », la courbe en forme de crosse de hockey, qui montre l’accélération dans le rythme d’adoption de vos produits…

Attention, petite précision : je ne suis pas contre les coups de comm’ – bien au contraire, ils font partie de l’arsenal de l’entrepreneur – il faut juste montrer que suite à un pic d’audience, une partie des gens revient, et transforme, ensuite, et que la courbe redevient flat (éventuellement), mais à un niveau supérieur à avant. Cela vaut également pour les services B2B, sur d’autres types de médias…

Voici une petite liste non exhaustive de métriques intéressantes à suivre (je n’invente rien là, hein) :

  • les analytics « simples » : pages vues, nombre de visites / visiteurs, temps moyen passé, …
  • nombre de créations de comptes
  • nombre de users « actifs » (ie : comptes reloggés au moins x fois tous les y jours)
  • %age de comptes jamais réactivés
  • nouvelles inscriptions à la newsletter (et nombre total)
  • churn : destructions de comptes ou désabonnement à la newsletter
  • mentions dans les réseaux sociaux (pêle-mêle RT, likes, etc)
  • coût d’acquisition du trafic / des users / des inscrits NL / des clients transformés
  • revenus générés, voire ARPU (average revenue per user)

Dès que vous avez des chiffres qui grossissent depuis plusieurs semaines (et que vous êtes confiants dans le fait que ça va continuer), c’est assez (ou en tout cas suffisant pour vous rassurer). Il est alors temps d’accélérer davantage, encore et toujours… Vous n’aurez de toute manière jamais assez de traction, c’est une drogue pour la startup :)

 

Dois-je prévoir un budget ?

Dans tout ce que j’ai cité précédemment, tout peut plus ou moins être fait sans le sou. Ce qui veut dire qu’il vous faudra un vrai budget « temps ». En revanche, si vous êtes certains que votre produit a trouvé sa cible, il vous est possible d’accélérer un peu, en injectant un peu de cash.

A titre d’exemples, cela peut être le cas – et c’est là de l’argent bien investi – pour organiser des petits déjeuners avec des prospects (B2B) ou des blogueurs / journalistes (B2C) – comptez 300 euros pour 15-20 personnes dans un joli cadre. Testez des achats d’emails (~25c par contact) ou quelques campagnes AdWords, bien ciblées, dans les deux cas avec une offre claire et de bonnes landing pages. Si vous êtes téméraires (et riches), vous pouvez vous attacher les services d’une agence de RP (et comptez alors 1500 à 3000€ par mois, au moins sur 4-6 mois)… même si je ne saurais trop vous conseiller d’en faire plutôt le max vous-même, et de prendre un bon stagiaire dessus (400 à 1000€ par mois).

Attention néanmoins : on parle ici de lancer un premier produit / service, de trouver les premiers utilisateurs, etc. Pas de faire du marketing : gardez plutôt l’artillerie lourde pour plus tard…

 

Oh, si, une dernière pour la route…

Tâchez de ne pas rechercher la « traction » trop tôt : si vous n’avez pas suffisamment parlé à vos clients pour être sûr d’avoir le bon produit à leur proposer, vous aller mettre un énorme coup d’épée dans l’eau. Pour un entrepreneur, pour une startup, cela veut dire : perdre du temps, cramer du pognon, tirer une balle dans sa crédibilité, et utiliser des coups one shot… A bon entendeur…

 

Voilà, que rajouteriez-vous à ce petit tour d’horizon sur la traction pour les startups ?

11

  1. Comme toujours, super intéressant… Et toujours à pic en ce qui nous concerne ! C’est tellement dur et chronophage d’arriver à faire parler de soi.

    Hâte de voir ce que tu nous mijotes en ce moment de ton côté. Ca se précise un petit peu ?

  2. Super conseils !
    Vivement que la TRACTE commence !

  3. Hello Guilhem,

    « Pas de faire du marketing : gardez plutôt l’artillerie lourde pour plus tard… »

    Pour toi, quel est la différence entre « faire du marketing » et la tracte?

    • @Sam : faire du marketing, pour moi, c’est faire des actions où l’on engage de l’argent, pour viser un nombre important de prospects / users / …
      La traction, c’est plus encore du test et de la recherche de viralité sur les premiers utilisateurs, ajouté à la recherche d’améliorations permanentes en mode : « on écoute, on implémente vite un petit changement, on regarde si ça change les chiffres d’adoption et d’usage, on refait et ainsi de suite »

  4. @Guilhem Bertholet: Merci beaucoup pour tes explications!

  5. Très bonne liste, je suis en plein dedans.

    Je pense que tu peux insister encore plus sur l’aspect « petites victoires » qui s’additionnent, et sur un énorme capital de patience à avoir (de gré ou de force d’ailleurs).

  6. Merci Guilhem, pour cette liste que je vais gardé en reminder.

    En parlant de traction, j’ai entendu certains fonds d’investissement français parlé de 30 000 nouveaux utilisateurs par mois pour considérer un site comme ayant une bonne traction (pour un site grand public).

    Ça me semble beaucoup, un avis sur la question ?

  7. excellent article. je ne connaissais pas le concept de traction: je vaus l’appliquer dès aujourd’hui ! :-)

  8. Très bonne liste, on est aussi en plein dedans et c’est utile d’avoir quelques conseils supplémentaires.

  9. hello,

    1. merci pour le papier

    2. deux mini fotes d’orthographe :

    – « Voilà un truc que je retrouve chez la plupart des startups ayant connu une forte traction autour de mois … » = autour de moi

    – « En effet, et j’en conviens c’est un peu troublant, la traction vient d’une multiplicité de chose. » = de choses

    3. et sur le mm registre, un léger doute : « C’est comme s’il fallait activer toutes les pistes à la fois pour espérer que l’une d’elle ne fonctionne. » = pour espérer que l’une d’elles fonctionne ?

    encore merci pour le papier, l’essentiel y est

    ++LS.

  10. pierre de st hilaire

    30 avril 2013 at 19:18

    @LS:

    « mini FAUTES » et non fote..

    Très bon article, utile et précis, avec des références!

    Est ce qu’un produit très innovant, une offre qui ressort du lot n’engendre pas de lui ou d’elle même une forte traction, par le bouche à oreille, par les gens eux même qui, limite, font de la pub pour ton produit ou offre à ta place à leurs ami(e)s…?

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