Comment se lancer sans « produit » (et quand même avoir une chance de s’en sortir)

Le mythe de la Lean Startup (il faut vraiment que je me pose quelques heures pour mettre noir sur blanc pourquoi la Lean Startup n’est qu’une des réflexion qui peut aider à lancer une startup – et non pas la méthode à suivre les yeux fermés !) commence à vraiment imprégner le petit monde des startups… et une croyance a émergé : les premiers temps de la vie de son entreprise, il faut tout faire pour mettre au point son « MVP » – Minimum Viable Product.

Si globalement, l’approche est saine – s’occuper de comprendre son client – elle a par contre mis l’emphase très fortement sur la nécessité de développer très tôt un produit.
Et pourtant, même en s’attelant à cette méthode, très peu réussissent à faire le produit génial qui décolle vraiment – et l’on retrouve encore beaucoup de boites, âgées d’1 à 3 années, fortes d’un top produit qui a pivoté quelques fois, mais sans clients, sans marché, sans argent pour poursuivre.

Je pense qu’il existe une autre approche intéressante, dans les premiers mois de l’entreprise, qui peut aider à survivre, et à se lancer, sans produit.

Il s’agit de penser différemment à ce que peut être le produit, et de faire du contenu.
Oui, le contenu est dans ce cas-là le produit.
Sans développement, il reste possible sur presque tous les secteurs d’activité de se lancer en agrégeant / créant des contenus intéressants.

Attention : je ne dis pas de se lancer pour devenir une entreprise de contenus. Mais bien de faire que le contenu soit le premier produit que va créer la jeune startup, avant même un produit « technique » à proprement parler. Cela a plusieurs avantages à mes yeux :

  • la barrière à l’entrée est moindre : il faut moins de temps pour écrire des articles / un ebook sur un sujet, qu’il n’en faut pour mettre au point ne serait-ce même qu’une seule fonctionnalité – et il n’y a finalement pas tant que cela de « bons » contenus sur un sujet « de niche », quelle que soit la niche. Avec un peu de temps et d’application, vous devriez récolter les fruits de votre travail !

 

  • cela vous donne du temps pour vous associer : même sans co-fondateur Tech ou sans moyen financier pour faire faire votre site / service / appli à une agence (quoi que, vous savez ce que j’en pense), vous pouvez comprendre et écrire des choses intéressantes sur votre secteur. Et comme « monter en expertise » et la faire reconnaître prend du temps, le plus tôt est le mieux ! (d’autant plus que vous convaincrez plus aisément un dév de vous rejoindre si vous montrez que vous êtes crédible sur le sujet…).

 

  • vous pouvez éventuellement le faire en mode « soirs & we » : pour faire du contenu pertinent sur un sujet, 15 jour de veille intensive puis 1h par soir suffisent à commencer à avoir un rendu quali et pro. Voilà une excellente chose à faire donc, et une bonne habitude à prendre, lorsque vous n’êtes pas encore sur votre projet à 100%, par exemple en cours de préavis ou en fin d’études, ou même si vous vous tâtez encore à quitter le nid du salariat pour sauter dans le grand bain. Cela vous permet de gagner du temps et de construire votre expertise.

 

  • cela construit une vraie base pour vous permettre de faire du Customer Development : plutôt que de chercher désespérément des « alpha-testeurs » le jour où votre MVP commence à être montrable, vous devriez grâce à vos contenus avoir déjà une base assez propice pour donner feedbacks et conseils…

 

  • vous n’êtes pas à l’abri de monétiser votre contenu : on ne sait jamais, vous allez peut-être vraiment créer des contenus intéressants, qui vous amèneront des opportunités monétisables : un peu de conseil, des articles rémunérés, de la pub, de l’orga d’événements… Je suis passé par là, et franchement lorsque l’on monte sa startup, un sou c’est un sou et il n’y a pas de sot métier !

 

  • c’est une histoire de « levier » : avoir un « média » qui est un peu en pointe sur un sujet, voire même carrément celui qui sert de référence et qui attire un peu de trafic qualifié, cela vous donnera plein de cartouches pour « faire levier » sur des personnalités de votre secteur d’activité. Que ce soit via des interviews (top pour entrer en contact de manière non commerciale avec des décideurs que vous peineriez à toucher, par exemple) ou tout simplement pour relayer des infos / news, vous verrez que vous serez dans une position bien meilleure !

 

  • vous attirerez d’autant plus l’oeil des médias : en tant que startupeur « communiquant », l’une de vos prérogatives de permettre à la startup de gagner un peu en visibilité, de passer dans la presse, de préparer le terrain pour une levée de fond ou l’acquisition de clients. Si vous avez du contenu intéressant, intelligent, et « dans la tendance de ce que des journalistes peuvent traiter », il y a de fortes chances qu’ils prêtent d’autant plus attention à vous qu’ils sentent que 1. vous êtes un bon client, et 2. vous pouvez parler de plus de choses que juste vendre votre popote commerciale.

 

  • si votre entreprise est vouée à réussir, ce sera l’une des clés de sa réussite : appelez-la comme vous voulez (Inbound Marketing, Content Marketing, …), mais la stratégie de contenus est de plus en plus importante pour votre plan d’acquisition / plan marketing / plan commercial. Faire des contenus intéressants est de toute manière un point de passage obligé pour 90% des startups en B2B, un peu moins en B2C mais cela tend à être de plus en plus le cas… donc autant commencer tôt et inculquer cette culture chez vous !

Alors, vous commencez quand à faire du contenu ? C’est peut-être bien ça votre premier produit !

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  1. Est-ce vraiment se lancer ce que tu décris, n’est-ce pas simplement une forme de recherche de partenariats, de retours, d’associés, de premiers clients, un mix entre étude de marché et « publics relations » AVANT de se lancer ?

  2. Mr Arsène L.

    28 octobre 2013 at 17:34

    Bonjour.

    Lorsque je bute face à un problème, que je suis devant une aporie, je file directement sur ce blog.
    Et j’y découvre, à chaque fois, une élégante solution dans le billet du jour !
    Décidément, sacré coïncidence… Ou alors Guilhem est secrètement mon ange-gardien… Quel chance j’ai !
    D’ailleurs, j’attends avec impatience une série d’articles traitant du…hasard (dans la création d’entreprise).
    Et je souhaite tout autant que Mr le rédacteur-en-chef me communique (nous communique) d’autres ressources, d’autres blogs, d’autres recueils ayant trait à la création d’honnêtes entreprises.

    Mes meilleurs sentiments.
    A.L.

  3. Bien d’accord. C’est d’ailleurs ce que font beaucoup d’entrepreneurs « maladifs » (comprenez qui n’arrivent pas à ne pas entreprendre…) : dès qu’une idée passe, qu’il y a matière à communiquer ou à partager (son expertise, notamment), ils le font et parfois, ça fonctionne.
    Ma petite boîte fait des accessoires pour la vidéo, mais je me suis mis à la photo récemment et ai créé une chaîne youtube pour partager mes découvertes, sans prétention, juste pour ne pas garder ça pour moi. A ma grande surprise, la sauce a bien pris et me voilà maintenant avec des revenus (encore faibles, mais réguliers) issus de ce « side-project » et surtout plus de 1000 personnes qui sont à l’écoute et qui pour certaines sont parties prenantes de ce nouveau projet.
    Peut être cette activité connexe deviendra-t-elle majoritaire par la suite… peut être servira-t-elle de rampe de lancement à mon activité vidéo et certainement cette chaîne en inspirera-t-elle une autre dédiée à la vidéo et estampillée MoveeGo…

    Bref, faut y aller, surtout si c’est naturel et il se pourrait bien qu’à un moment où un autre, ça fonctionne.
    Je retrouve dans ton texte une once de Guy Kawasaki dans l’approche « restez naturel, partagez ce que vous faites et ce que vous aimez et peut être que vous finirez par captiver (ma traduction perso de « enchanting ») votre audience.

  4. Très juste,
    Sans l’avoir fait exprès c’est la technique que nous avons utilisée pour nous lancer. Nous savions dans quel domaine nous voulions nous lancer (l’éducation) mais nous n’étions pas sûr de ce que nous voulions faire. Nous avons donc commencé par un blog. Cela nous as permis de faire rapidement le tour de l’écosystème en discutant avec les experts dans le cadre d’interview. Et maintenant que nous nous sommes lancés, nos partenaires reconnaissent notre expertise car ils connaissent le blog.

    Je pense que pour une startup qui se lance, cette étape devrait être obligatoire. Finalement c’est aussi une manière formelle de faire du customer discovery (et éventuellement de commencer à le rentabiliser).

    Cependant une vraie question qui se pose est la langue du blog. Nous avons fait un blog en anglais et nous remarquons que nous manquons un peu de relais en France, mais cela nous as aussi permis d’avoir des interview des personnes actives sur la scène internationale et d’être connue à l’international. Nous réfléchissons actuellement à en faire un second en Français pour être plus proche de nos utilisateurs. J’imagine que ça dépend beaucoup du domaine et des perspectives de la startup.

  5. Un papier de Guilhem Bertholet qui revisite le Leanstartup en introduisant le HMVP (Highly Minimum Viable Product) !
    Au moins, se lancer n’a jamais été aussi économique… j’aime !
    :-)

  6. Le Lean Startup (via le concept du MVP) ne pousse pas à développer très tôt le produit.
    Le produit du « P » de MVP peut très bien être un service ou du contenu (qui a le mérite de mettre en lumière son expertise sur un sujet), pas forcément une application avec des fonctionnalités.
    C’est d’ailleurs l’objet des MVP concierge : lorsque l’on fait, manuellement, ce que le produit est sensé faire à terme, de manière automatique. Nul besoin de se lancer dans le code pour cela.
    Et effectivement, on commence immédiatement à délivrer de la valeur à ses clients (tout en engrangeant du feedback).

    Je vous rejoins aussi sur un point : le lean startup n’est pas le saint graal. Et comme tout ce qui vient de l’agilité, il faut avant tout faire preuve de jugeotte et… d’adaptabilité.

  7. Salut Guilhem,

    Le Produit d’une Startup, c’est ce que ses clients achètent. Si le contenu dont tu parles n’est pas payant, alors ce n’est pas le Produit mais un actif qui te servira (outbound marketing) à vendre plus tard ce Produit.

    Ce n’est pas à opposer au Lean Startup et au MVP : dans ton cas tu parles du canal d’acquisition, alors que le MVP est la partie « Solution ». Le outbound marketing peut également permettre à la Startup de se connecter à son marché dans une stratégie de MVP, dans le cas où elle n’arrive pas à atteindre ses premiers prospects plus facilement.

    Il faut cependant bien mesurer les coûts induits de chaque stratégie et leur finalité : est-ce que je dois investir plusieurs mois à rédiger du contenu, créer une audience pour éventuellement lui vendre un produit, ou passer du temps avec mes clients potentiels pour développer un MVP, quitte à rester dans l’ombre ?

    La deuxième option (customer development + MVP) semble moins risquée, mais moins valorisable : tout ce qu’on garde c’est une énorme expertise marché, avec des insights qu’on peut valoriser dans le cadre d’un nouveau projet. Alors que dans la première option (rédaction de contenu), si finalement le produit ne se vend pas, la Startup possède toujours un actif (base email, audience, positionnement SEO).

    • Mon approche était de dire qu’il y a toujours un truc à faire pour se lancer effectivement, même si l’on n’a pas encore ton produit…
      Mais oui, je rejoins une partie de ta réflexion. Même si dans les faits et « la vraie vie », pour un nombre non négligeable de personnes, le contenu est la seule approche possible !

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