Quand accélérer ? LA métrique à regarder…

J’ai eu l’occasion de croiser tous types de startups :

  • les « boute-en-train » qui n’en finissent plus de se lancer, et qui tôt ou tard se font doubler par une startup plus efficace dans l’exécution et au meilleur time-to-market ;
  • les « derviches tourneurs » qui pivotent sans arrêt, apprennant beaucoup mais s’usant aussi énormément et ne parvenant pas à s’arrêter sur un business en particulier ;
  • les « dragsters » qui connaissent un départ fulgurant mais dont la course ne dure que quelques mètres, stoppée soit par manque de carburant, soit contre un mur ;
  • les « fourmis« , qui ont su travailler patiemment, durement, s’organiser correctement  et consciencieusement pour bâtir dans la durée, sans qu’on les voie forcément en pleine lumière…
  • les « rockstars« , qui connaissent le succès jeune, de manière violente, qui déchaînent les passions parfois sans qu’on ne comprenne pourquoi…

Toutes ces catégories se retrouvent pourtant dans un schéma qui devrait être le même dans leur développement :

  1. construire un produit qui « marche » avec certains clients : c’est ce qu’on appelle le « fit marché-produit »
  2. apprendre à vendre ce produit, au départ ce sont les fondateurs (ou l’associé « business » du lot) qui s’y collent
  3. apprendre à faire vendre le produit en staffant un premier commercial et/ou en engageant quelques dépenses marketing/comm’
  4. accélérer, en répliquant le modèle
  5. s’intéresser au churn – la fuite de certains clients en cours de route – pour conserver les clients acquis et les fidéliser (voire leur vendre un peu plus)
  6. améliorer le modèle pour faire gonfler la croissance, en suivant les coûts, les métriques, en lissant les process internes, en améliorant l’organisation et le recrutement, …

Attention au timing !

 

Mais justement, quand savoir que l’on peut accélérer ?

C’est tout simple : quand on commence à devenir efficace dans ses actions marketing et commerciales… C’est-à-dire, même sans être encore rentable (c’est un autre sujet), savoir que pour chaque euro dépensé on est de plus en plus sûr de générer du CA.

Voici une petite méthode simple pour savoir si vous êtes en position pour prétendre accélérer :

– soit X(n) votre CA sur la période (prenons le trimestre pour cet exemple, mais c’est aussi très intéressant de le faire au mois même si c’est un peu court-terme)

– soit X(n-1) votre CA sur la période précédente

– et soit D(n-1) vos dépenses marketing et commerciales sur la période précédente

En faisant [X(n) – X(n-1)]*4/D(n-1), vous devriez trouver un chiffre intéressant : la fameuse métrique.
Avec 4 le nombre de périodes annuelles (puisqu’il y a 4 trimestres – mettez 6 si vous faites sur des périodes de 2 mois, 12 pour une période mensuelle, etc).

[Edit : rajout de l’exemple et meilleures explications suite à des demandes en commentaires…]

Par exemple, pour une société qui aurait fait :

 

K€ T1 T2 T3 T4
CA réalisé 8 10 16 25
Dépenses marketing + Commerciales 16 16 19 23
Métrique 0,5 1,5 1,9

(pour la métrique en T2, on aurait fait le calcul suivant : (10-8)*4/16 )
Il est intéressant ici de voir que, même en dépensant plus que les recettes, l’efficacité des actions marketing s’améliore de trimestre en trimestre

Comment lire ce fameux chiffre magique ?

S’il est négatif : gros problème ou grosse cyclicité dans votre business

S’il est entre 0 et 0,75 vous devez encore améliorer les choses

Entre de 0,75 et 1,25 vous commencez à pouvoir accélérer, même s’il va falloir chercher encore les axes de perfectionnement

Au-dessus de 1,25 vous avez vraiment trouvé un bon moyen d’accélérer, et vous pouvez désormais investir du cash dans de nouvelles dépenses et l’embauche de commerciaux…

A vos calculettes !

8

  1. [X(n) – X(n-1)]*4/D(n-1)

    Que représente le « n » ?

    Pourrais-tu expliquer plus clairement ce calcul ? Avec un exemple ce serait magnifique !

  2. Je ne comprends pas très bien: « Avec 4 le nombre de périodes annuelles, à adapter en fonction de votre choix à ce niveau. »

    Est-ce-que vous pourriez détailler le raisonnement derrière le calcul?

    Merci!

  3. @Calenca & @Romain :
    Exemple :
    1°/ [CA(Q3) – CA(Q2)]*4/D(Q2) = Rate trimestriel
    2°/ [CA(Octobre) – CA(Septembre)]*12/D(Septembre) = Rate mensuel

  4. n est le trimestre en cours (ou tout autre valeur de temps choisie : année, mois,…)
    n-1 est le précédent laps de temps (ici précédent trimestre

    « Avec 4 le nombre de périodes annuelles, à adapter en fonction de votre choix à ce niveau. » -> ici on part sur un trimestre, et il y en a 4 dans une année, donc on fait x4. Pour une période mensuelle, on aurait fait x12

  5. Beaucoup plus clair comme ça ! Merci à vous deux :)

  6. Métrique pertinente et facile à calculer, merci !

  7. Hello Guilhem,

    J’aime bien cette approche par contre elle part du postulat que pour qu’une startup accélère il suffit de trouver son marché et ses leviers pour agir dessus…C’est un peu réducteur, l’aspect scalabilité de la production disparait complètement.

    Bertrand

  8. Bonjour Guilhem,

    Je découvre ton blog avec plaisir alors que je cherchais justement ce type de support web pour confronter mon quotidien entrepreneurial à un peu de théorie, d’idées nouvelles et de retours d’expériences

    C’est top, merci

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