Depuis quelques semaines déjà je lis par intermittence un des bouquins reconnu comme une bible de la vente : How to sell anything to anybody, écrit par Joe Girard (je ne crois pas que le livre soit traduit en français). Et pour en avoir lu pas mal ces derniers temps dans le cadre de l’écriture de mon propre livre (oui oui, je m’y suis remis , pas évident de trouver quelque chose d’agréable à lire, qui de rabâche pas des méthodes vues et revues, et qui reste tout de même dans le bon sens…

Ce livre peut paraître déroutant au départ : tout commence par un long chapitre à la gloire de Joe, meilleur vendeur de voitures au monde d’après le Guiness Book des records, qui s’envoie pas mal de fleurs. A vrai dire, à la première tentative, je m’en étais arrêté là… Quelques mois après, je suis retombé sur le livre, et il faut bien avouer que la suite est bien meilleure. Si vous l’avez dans les mains, continuez (voire sautez la première partie !).

Ensuite, c’est comme une histoire : on y découvre les premières expériences de vente, l’aventure immobilière qui le laissera sur la paille, le besoin de gagner sa vie pour faire vivre sa famille, et ses débuts comme vendeur d’automobile, dans une concession Chevrolet de Detroit.

Alors, la vente de voitures peut-elle nous apprendre quelques petites choses intéressantes, à nous, entrepreneurs qui n’avons pas une énorme machine industrielle et marketing derrière nous ? Et finalement vendre en concession est-ce vraiment de la vente ?

J’ai été très agréablement surpris sur ce point : on tire du récit tout un tas de bonnes idées pour faire son commercial, et surtout un état d’esprit assez fortiche. Tout le monde peut devenir un super vendeur, à force de volonté et de travail. Voilà quelques uns des apports que je retire de ma lecture :

• Le commercial est un métier de chiffres. Joe, dès qu’il a un moment, fait du commercial. Il a commencé en appelant au hasard dans les pages blanches et jaunes, sans se démoraliser devant les refus successifs. Il part du principe que plus il voit de prospects, plus il a de chances de vendre, même si lui est toujours aussi bon (ou aussi mauvais). Sans s’améliorer donc, on peut gagner beaucoup plus en voyant beaucoup plus de personnes.

• La vente se fait sur le long terme. Joe Girard se refuse à faire des « coups », il veut dès le départ fidéliser ses clients, essaie d’en apprendre le plus possible sur eux et leur environnement. Il expose aussi sa règle des 250 : chaque personne connaît environ 250 personnes, à qui il dira du bien ou du mal. Se griller avec une personne, c’est en fait se griller avec 250.

• La CRM est plus qu’importante. Joe Girard utilise depuis le début un système de fiches (papier puis informatisées) qui lui permettent de stocker toutes les infos, de rappeler 1 mois après une vente, d’envoyer des cartes de voeux, d’avoir une petite attention pour les anniversaires, bref, d’avoir une vraie relation personnelle avec chacun des clients ou prospects de son fichier.

• Il est important de se trouver des relais. Joe Girafd a mis en place un réseau de personnes qui lui renvoient des clients. En fait, même, il propose à tout ses clients de devenir « rabatteur », de leur envoyer les gens de leur entourage (contre 50 dollars si la vente se fait). Il organise ainsi lui-même le bouche à oreilles et remercie les gens pour cela.

• Les gens ont peur d’acheter. C’est pour cela qu’ils adoptent une attitude « fermée », limite de défense face à un commercial. Il faut trouver toutes les petites astuces pour lever leurs craintes, et les amener au point où ils admettent qu’ils ont envie d’acheter. Et cela passe par des phases de questionnements, on retrouve dans le livre pas mal de bonnes astuces sur ce point…

Il y a encore plein d’autres enseignements intéressants dans cet ouvrage, que je vous recommande vraiment, si vous lisez en anglais (ce n’est pas littéraire – anglais très facile d’accès). Pour cela : direction la boutique de livres sur la création d’entreprise !

• L’action commerciale #0 : Sommaire
• Quand accélérer ? LA métrique à regarder…
• Comment (bien) gérer vos clients : la CRM…
• Le Business-Plan #6 : le plan marketing
• Trouver son premier client #2 : travailler gratuitement (ou moins cher)

Voilà, vous avez souffert au téléphone, mais vous l’avez votre rendez-vous en face à face. On vous a prévenu, 30 minutes, pas plus, et en plus ça commence en retard. Pas question de perdre la moindre minute de ce précieux moment passé avec ce quasi-Dieu qu’est le prospect.

A peine installé, vous lâchez les freins : déroulé du discours commercial, mise en avant des principaux avantages de votre solution (hop, au passage petit coup dans les côtes de vos concurrents), quelques réponses aux objections du client (facile, ils ont toujours les mêmes, vous êtes préparé maintenant), bien sûr on aborde le prix en rappelant tout ce qu’on a dit, pour noyer le poisson, et on a même quelques minutes pour papoter de tout et de rien.

Mission accomplie ?There you are, right in front of Him. You’ve suffered so hard to obtain that meeting with one of your prospect that ow you’re on the urge to tell everything you could about your wonderful product, why it’s well above competition, cheaper, nicer, and why they’re going to buy it.

The 30-minutes meeting seems then more like a monologue – you’re the one talking. You even have some spare time to make a little joke at the end and to tell Him (Mr. Prospect) about your last vacations (in order to create a more special « link »).

Nice try. But, still, that won’t work.

Complètement pas du tout ! Voilà un flagrant délit de « c’est fait à l’envers » ! Je suis à peut près sûr que la vente ne se fera pas. Et encore plus grave, vous ne saurez pas pourquoi elle ne se fait pas !

L’entretien commercial, a fortiori le premier, c’est un jeu de questions. Pas de réponses. De questions. Vous êtes là pour en savoir le plus possible sur la personne qui est en face de vous. Sur ses attentes, ses peurs, ses enjeux, comment se porte sa boîte, quels sont ses objectifs de l’année, l’ambiance dans son équipe, les ventes, tout ça tout ça.

Il n’y a que deux comportement à avoir :

• Poser sans cesse des questions. Même à une question. Plus vous parlez, moins vous marquez des points. N’arrêtez que lorsque vous avez VRAIMENT fait le tour des différents sujets, au moment où vendre devienda facile car vous vous appuierez sur ce qu’a dit votre prospect. Et non sur ce que vous supposez de lui… Et bien sûr ne posez que des questions ouvertes !
  - – exemple – -
  Le prospect : « est-ce que votre site attire beaucoup de monde ? »
  Mauvaise réponse : « Nous avons X centaines de visiteurs qui passent en moyenne Y minutes et dépensent Z€ ».
  Bonne réponse : « Attirer du monde est quelque chose que nous savons faire. Quel type de personnes cherchez-vous à cibler »

• Vous taire. Vous seriez surpris des vertus du silence chez un vendeur. Déjà, cela vous empêche de partir dans le déballage de votre argumentaire et vous rappelle que c’est le client qui doit parler. Et puis cela pousse le client à dire ce qu’il a vraiment sur le coeur. Testez-le, vraiment, je vous assure de la puissance d’un silence, même après une question que le prospect vient de poser. Si vous n’êtes pas convaincu(e), je vous rembourse.

Vous n’avez plus qu’à vous graver dans l’esprit ces deux commandements : tais-toi et pose des questions. Vous devriez vraiment sentir la différence dans les entretiens commerciaux à venir !

You’re even far, far away from closing a deal. All you’ve done is wasting a great opportunity to have the other people express his real fears, concerns, personnal and professionnal objectives, envy, projects, and so on. Not only you won’t sell, but – worse – you won’t know why.

In a sales meeting, you’ve only two possible behaviours:

• Asking questions. Even as an aswer to another question. Take that as a game. The only way you can score points is by asking – the more opened way as possible – something to your partner-opponent.
  - – example – -
  Mr Prospect: « does your website attract a lot of visitors? »
  Bad answer: « of course! last month we had 100.000 unique daily visits, each visitor staying as long as 2:30 minutes and … »
  Better answer: « attracting people is one of our strength. Which kind of visitors are you especially interested in knowing more about? »

• Shut up! Yes, you’d be really amazed how sometimes « not saying a word » gives you more informations. First it prevents you from starting your exposé. Then, it also lets the ball on the prospect side, giving him more time to build a better answer and tell what he really has to say (but doesn’t want to – at first sight). Even after a question you’re asked, remaining silent could lead to the customer to start precising it, or even answering to it for you!

So start the training  now: on the next sales meeting, count the number of time you’re either asking something or shutting up! The higher, the higher the chances are to close the deal!

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On peut dire ce que l’on veut des émissions de téléshopping, mais on doit bien lui reconnaître quelques qualités : depuis le temps que ça existe et vu les produits qu’ils y vendent, on se dit qu’il s’agit d’un mode de vente particulièrement efficace ! Et comme le métier n°1 de l’entrepreneur c’est de vendre, il y a sûrement des choses à en tirer. En tout cas c’est un bon prétexte pour passer quelques minutes devant (faites attention, c’est vite une drogue !). Petit tour d’horizon de la technique « téléshopping » !

• un « plan » très strict : mise en place du problème, solutions existantes peu satisfaisantes, nouveauté proposée, première démonstration en plateau, vidéo d’exemple d’utilisation avec témoignage d’utilisatrices, offre spéciale (tout bénéficie d’une remise), avec tout au long du reportage moult détails techniques. Bref, une vraie histoire en condensé, qui débute avec le problème à résoudre (et avec un vrai focus sur la frustration vécue) et qui se termine avec le passage à l’action (appelez, commandez en ligne, envoyez un chèque, passez en magasin…).

• une plongée dans la (télé)réalité : l’émission se déroule dans une vraie maison, les démos sont faites par des personnes à peu près normales, les témoignages d’utilisatrices sont très nombreux… Un seul objectif à cela : nous montrer que ça marche DÉJÀ et qu’il n’y a pas de freins à l’adoption de l’objet en question !

• de la réassurance à gogo : tout au long de l’émission, on voit apparaître des « experts » qui apportent leur crédibilité aux produits, et on nous répète à qui-mieux-mieux que c’est garanti 2 ans, qu’on peut changer d’avis sous 30 jours, que le site est sécurisé, qu’il y a un service client, … tout est fait pour limiter les craintes de l’acheteur potentiel.

• que du positif : évidemment, les aspects négatifs n’ont pas cours dans l’émission. Tout est tourné en positif : très léger (mais donc est-ce solide ?), un prix exceptionnel (mais est-ce fabriqué par des enfants ?), se range très facilement, n’attache pas, peut s’utiliser partout, contient tous les accessoires, 3 pour le prix de 2, 14% de réduction, nouveau, à ne pas manquer, etc. Certes dans cette relation les objections ne peuvent être formulées directement, mais si vous faites bien attention, elles sont quasiment toutes adressées dans le discours, de façon préventive !

• un discours bien rôdé : on voit que rien n’est laissé au hasard (ou alors, c’est prémédité), le discours est répété maintes fois avant d’être mis en boîte. Et ensuite, les mêmes arguments sont répétés plusieurs fois, de différentes manières et par différentes personnes.

On le voit bien, il y a plein de choses dont on peut s’inspirer au moment de construire son pitch, son argumentaire commercial, sa démo vidéo, ou même sa plaquette écrite !

Et vous, votre entreprise ou votre offre façon téléshopping, ça donne quoi ?

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