Comment (bien) gérer vos clients : la CRM…

Guilhem Bertholet — Tue, 23 Sep 2008 17:43:16 +0000

Trouver des clients est le principal défi de bien des jeunes entreprises. Parfois, dans l’enthousiasme des premiers démarchages et des premiers euros de chiffre d’affaires, on en oublie de prévoir à plus long terme. Erreur classique : on gère ses clients au jour le jour, on ne note pas tout de la relation que l’on a avec eux. Après tout, on a bien le temps de voir venir, on n’est pas encore submergé par les commandes.

Mais très rapidement, en tout cas je vous le souhaite, vous avez beaucoup de choses à faire côté commercial :

Mener des campagnes d’appels sortants pour accroître votre portefeuille de contacts ;
Envoyer des mailing ou emailing ciblés ;
Relancer de vieux prospects ;
Analyser votre portefeuille clients pour trouver vos pépites les plus rentables (et les chouchouter) ;
Tenir des tableaux de bord pour motiver, rétribuer et le cas échéant engueuler vos commerciaux…
Et j’en passe !

Il est donc nécessaire, dès le départ, de s’arrêter un moment avant de décrocher son téléphone. Il existe en effet une discipline pour vous aider : la CRM ou Customer Relationship Management (ou encore pour les plus francisants d’entre nous la Gestion de la Relation Client). En fait, c’est tout simple : il s’agit de ficher toutes les infos que l’on a avec un client et de noter toutes les interactions, entrantes ou sortantes, que l’on a avec lui.

On se retrouve vite dans la nécessité d’utiliser pour cela un logiciel dédié, pour sortir du simple Outlook (très utile cependant pendant les premières semaines pour se rendre compte de ses besoins et rendre un peu plus intelligente sa future CRM – c’est alors un excellent « bac à sable ») ou de l’Excel pur. Heureusement, Internet a révolutionné le marché et il est désormais à la portée de toutes les bourses de mettre en place un outil CRM. Simple Entrepreneur nous gratifie d’ailleurs d’une liste très intéressante des meilleurs outils en ligne. J’aurais une préférence à l’heure actuelle pour SalesForce.com, le plus gros et le plus complet des acteurs.

Quelle est la philosophie de la Gestion de la Relation Client ?

C’est assez simple : vos clients vivent une histoire avec votre entreprise, la CRM en est le journal intime, qui montre l’évolution des contacts par les différentes phases : contact inconnu, prospect, prospect ayant demandé un devis, client, client récurrent, top client… C’est ce qu’on appelle en anglais gérer le « tunnel des contacts » ou encore le « pipe » pour « pipeline ».

A quoi sert vraiment une CRM ?

C’est tout d’abord une base de données sur mesure (vous paramétrez les champs) qui va contenir tous vos contacts commerciaux : clients, fournisseurs, partenaires, … A vous d’avoir la base la plus fidèle à la réalité et la mieux renseignée possible. Au fur et à mesure de votre relation avec le client, vous devriez être en mesure de rajouter même des informations personnelles, du style « adore le foot », « fait du vélo », « a un enfant en 4ème », … toutes les informations à-mêmes d’améliorer, de personnaliser et d’humaniser la relation que vous avez avec vos interlocuteurs.
C’est aussi un outil opérationnel qui guide le travail commercial en vous disant qui appeler, à quel moment, pour dire quoi. En gros après chaque appel, vous vous mettez un rappel pour ne pas oublier un client ou un prospect. A la date et à l’heure donnée, vous n’avez plus qu’à vous exécuter !
C’est un historique puissant : à moins d’avoir très peu de clients ou une excellente mémoire, il est impossible de se souvenir de la relation avec tout le monde. Vous avez monsieur Michu au téléphone, en deux-trois clics vous retrouvez tout son historique. C’est un client récurrent, ou qui monte en panier moyen ? Chouchoutez-le ! C’est un pot-de-colle qui demande 60 devis avant de dire qu’il a changé d’avis ? Réfléchissez avant de céder à ses caprices !
C’est un outil d’analyse des ventes. Vous avez plusieurs produits ? Plusieurs types de clients ? Plusieurs magasins ou zones de chalandises ? Très rapidement, en liant vos contacts commerciaux à votre catalogue produits/services et à vos devis/factures, vous pouvez analyser les données de ventes et faire des choix stratégiques. Vous pouvez aussi décider d’une promo pour doper un produit à bout de soufle, ou choisir d’investir plus sur un canal de distribution qui rapporte particulièrement.
C’est un outil de management de la force de vente. Il vous permet de savoir qui est votre meilleur vendeur et ainsi de le rétribuer plus nettement. Et de faire le point avec les moins performants. C’est une base irréfutable également pour les rétributions de chacun !
C’est un outil de partage entre plusieurs personnes, que ce soit parce que vous pouvez enfin vous payer le luxe d’embaucher des commerciaux, ou parce que le responsable marketing souhaite utiliser les données pour les faire parler ! La plupart des logiciels ou services web permettent aujourd’hui de gérer plusieurs comptes sur la même base !
C’est enfin un outil de marketing direct, qui permet d’adapter un publipostage, une campagne téléphonique, ou un emailing en fonction de critères bien précis (dernière commande supérieure à X euros, zone géographique, clients les plus fidèles…). Il permet également dans la plupart des cas d’utiliser des variables (des champs personnalisés) dans les envois.

Voilà, c’est à peu près ce que l’on peut dire du CRM. Et vous, quelle est votre opinion sur le CRM ? Vous utilisez quel outil ?

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